Mô tả

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………………………………….. 5

CHƯƠNG I  CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI……………………. 8

1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối……………………………………………………….. 8

1.1.1. Khái niệm………………………………………………………………………………………………… 8

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối………………………………………………………………… 8

1.1.3. Các dòng dịch chuyển chủ yếu trong kênh phân phối……………………………… 9

1.1.4. Các dạng kênh phân phối………………………………………………………………………… 9

1.1.5. Cấu trúc kênh phân phối……………………………………………………………………….. 11

1.1.5.1. Khái niệm……………………………………………………………………………………….. 11

1.1.5.2. Các thành viên của kênh phân phối………………………………………………… 12

1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối…………………………………………………… 16

1.2.1. Tổ chức kênh phân phối………………………………………………………………………… 16

1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối………………………………………………………………. 18

1.2.2.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối……………………………………….. 18

1.2.2.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh…………………………………… 19

1.2.2.3. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối……………………………………. 19

1.3. Thiết kế kênh phân phối………………………………………………………………………………. 20

1.3.1. Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh……………………………………………….. 20

1.3.1.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu……………………………………………………. 20

1.3.1.2. Đặc điểm của sản phẩm…………………………………………………………………… 21

1.3.1.3. Đặc điểm công ty – chủ thể thiết kế kênh………………………………………… 23

1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu…………………………………………………………. 24

1.4. Quản trị kênh phân phối………………………………………………………………………………. 24

1.4.1.  Khái niệm……………………………………………………………………………………………… 24

1.4.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh…………………………………………………….. 24

1.4.3. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối………………………………… 25

1.4.4. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối………………………… 26

1.5.  Các chính sách hỗ trợ đối với kênh phân phối…………………………………………….. 26

1.5.1.Chính sách sản phẩm……………………………………………………………………………… 26

1.3.2. Chính sách giá cả…………………………………………………………………………………… 27

1.3.3. Chính sách cổ động và khuyếch trương…………………………………………………. 27

1.3.4. Sự ủng hộ và hỗ trợ đối với trung gian…………………………………………………… 27

CHƯƠNG II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SẮT THÉP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG.   29

2.1. Tình hình kinh doanh chung của công ty cổ phần kim khí Miền Trung………… 29

2.1.1. Tổng quan về công ty…………………………………………………………………………….. 29

2.1.1.1. Giới thiệu về công ty……………………………………………………………………….. 29

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty……………………………….. 29

2.1.1.3. Sứ mệnh của công ty……………………………………………………………………….. 30

2.1.1.4. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty…………………………………………………… 30

2.1.1.5. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh………………………………………………………. 31

2.1.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty cổ phần kim khí Miền Trung. 31

2.1.2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại công ty………………………………………………. 31

2.1.2.2. Tình hình tài chính của công ty……………………………………………………….. 32

2.1.2.3.  Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty……………………. 36

2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép của công ty tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên……………………………………………………………………………………………………………….. 37

2.2.1. Thực trạng hoạt động phân phối tại công ty…………………………………………… 37

2.2.1.1. Chính sách phân phối của công ty…………………………………………………… 37

2.2.1.2. Cấu trúc và tình hình tiêu thụ của các kênh phân phối……………………. 38

2.2.1.3. Tỷ trọng bán hàng trên các kênh phân phối…………………………………….. 42

2.2.1.4. Thị trường của công ty…………………………………………………………………….. 43

2.2.1.5. Các trung gian trong kênh phân phối………………………………………………. 44

2.2.1.6. Các dòng dịch chuyển trong kênh…………………………………………………… 45

2.2.1.7. Các mâu thuẫn trên hệ thống kênh phân phối………………………………….. 46

2.2.1.8. Quản trị kênh phân phối của công ty………………………………………………. 47

2.2.2. Đánh giá kênh phân phối của công ty tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên.            50

2.2.2.1. Ưu điểm………………………………………………………………………………………….. 50

2.2.2.2. Nhược điểm…………………………………………………………………………………….. 51

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG………………………………………………………………………………………………………………….. 52

3.1. Tiền đề xây dựng xây dựng giải pháp…………………………………………………………… 52

3.1.1. Mục tiêu chung của công ty…………………………………………………………………… 52

3.1.2. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối………………………………………………….. 52

3.1.3. Chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh………………………………… 52

3.2. Ý nghĩa và mục tiêu của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối………………. 53

3.2.1. Ý nghĩa của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối…………………………… 53

3.2.2. Mục tiêu của việc phát triển kênh phân phối…………………………………………. 53

3.3. Sự cần thiết phải hoàn thiện kênh phân phối sắt thép tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên của công ty………………………………………………………………………………………………………………… 54

3.4. Các biến số ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối sản phẩm sắt thép… 55

3.4.1. Thị trường tiêu thụ…………………………………………………………………………………. 55

3.4.2. Hành vi thị trường………………………………………………………………………………….. 58

3.4.3. Đặc điểm sản phẩm……………………………………………………………………………….. 58

3.4.3.1. Thể tích và trọng lượng của sản phẩm……………………………………………… 58

3.4.3.2. Tính dễ hư hỏng………………………………………………………………………………. 59

3.4.4. Khả năng công ty…………………………………………………………………………………… 59

3.4.5. Đặc điểm của các trung gian phân phối…………………………………………………. 59

3.5. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối……………………………………………. 60

3.5.1. Lựa chọn kênh phân phối cho công ty tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên.            60

3.5.1.1. Quyết định độ phủ của kênh phân phối…………………………………………… 60

3.5.1.2. Lựa chọn kênh phân phối cho phân đoạn thị trường Miền Trung – Tây Nguyên.    61

3.5.2. Giải quyết các mâu thuẫn trên kênh phân phối……………………………………… 63

3.6. Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối……………………………………………….. 64

3.6.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối…………………………………………………. 64

3.6.1.1. Quy trình lựa chọn kênh………………………………………………………………….. 64

3.6.1.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn………………………………………………………………….. 65

3.6.2. Xác định các điều khoản ràng buộc đối với các thành viên kênh…………… 67

3.6.3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối……………………………………. 68

3.6.3.1. Thực hiện chính sách giá linh động…………………………………………………. 68

3.6.3.2. Chính sách chiết khấu…………………………………………………………………….. 69

3.6.3.3. Chính sách khen thưởng………………………………………………………………….. 70

3.6.3.4. Thực hiện các chính sách tín dụng………………………………………………….. 70

3.6.3.5. Thực hiện các hoạt động hỗ trợ……………………………………………………….. 71

3.6.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối……………………………………………….. 71

3.7. Các chính sách hỗ trợ đối với kênh phân phối……………………………………………… 72

3.7.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………………………………………….. 72

3.7.2. Chính sách cổ động và khuyếch trương…………………………………………………. 72

3.7.3. Chính sách giá……………………………………………………………………………………….. 72

KẾT LUẬN……………………………………………………………………………………………………………. 74

PHỤ LỤC………………………………………………………………………………………………………………. 76