Mô tả

PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN

I. Tổng quan về truyền thông cổ động

   1.Khái niệm chung về truyền thông

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổI lượng cầu trên những tác động trực tiếp hay gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.

1. Truyền thông(Promotion):

Truyền thông là tiến trình trong marketing dùng để tạo ra khuynh hướng tiêu dùng một nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ,một ý tưởng hay thậm chí là  một con người.

1. Hỗn hợp truyền thông(Promotion-mix)

Là tập hợp tất cả những công cụ để thực hiện tiến trình truyền thông trực tiếp đốI vớI thị trường mục tiêu.

1. Truyền thông marketing thích hợp(IMC)

Là tiến trình sử dụng các công cọ truyền thông hỗn hợp để tạo ra hiệu quả truyền thông kết hợp.

Sau đây là sơ đồ trình bày mốI quan hệ giữa promotion,promotion mix và IMC.

Promotion                             Promotion-mix                         IMC

Hệ thống truyền thông Marketing còn được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

• Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
• Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ phản ứng đáp lại.
• Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
• Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.

2. Quá trình truyền thông:

Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào ? Truyền thông bao gồm các yếu tố được trình bày như sau

Hình 2. Các yếu tố trong quá trình truyền thông

• Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
• Mã hoá (encoding) là tiến trình chuyển các ý tưởng thành các biểu tượng.
• Thông điệp (message) là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
• Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
• Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
• Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
• Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
• Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
• Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố làm sai lệch thông tin qua quá trình truyền t hông có hiệu quả .Người gởi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp alị từ phía công chúng.

3.Các bước truyền thông:

Tiến trình truyên thông diễn ra các bước sau:

• Xác định người nhận tin:

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công t y bao goòm khách hành hiện tại hay tiềm năng,những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân ,những nhóm người những giới cụ thể hay công chúng nói chung.

• Xác định phản ứng của người nhận tin:

Sau khi xác định được đối tượng hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới việc quyết định mua hàng của họ.Tuỳ theo trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

4. Phát hiện công chúng mục tiêu:

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàn các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

5. Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của truyền thông cổ động phải phù hợp vớI thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó.Tất nhiên ,mục tiêu cuốI cùng là làm cho khách hàng mua sản phẩm của công ty.    Tuy vậy việc mua hàng của khách hàng là kết quả của quá trình quyết định kéo dài,do vậy doanh nghiệp cần phảI biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của doanh nghiệp. Điều này sẽ quyết định các mục tiêu của truyền thông cổ động:

• Khơi dậy mốI quan tâm đốI vớI sản phẩm ngay cả khi khách hàng chưa biết đến sự tồn tạI của sản phẩm.
• Tạo lòng tin đố vớI sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào sản phẩm.
• Thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm và những tiện ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm,về cách vận hành và những lợI ích mà nó đem lại.
• Thuyết phục khách hàng các lợI ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra quyết định mua sản phẩm.

II.Các chính sách trong truyền thông cổ động